Colombiana Juan Valdez acelera expansão com lojas no Brasil

A rede colombiana de cafeterias Juan Valdez prepara um passo importante na sua estratégia para o mercado brasileiro, iniciada em dezembro de 2025. A marca vai abrir em outubro uma loja de 130 metros quadrados na área de embarque do Terminal 2 do Aeroporto de Guarulhos (Grande São Paulo), com expectativa de mais de 17 mil atendimentos por mês.

Entendemos que a marca tem tanta potência que conseguimos em pouco tempo um ponto em Guarulhos, lugar concorrido e com uma vitrine incrível

, afirmou Bruno Oliveira, CEO da empresa no Brasil. A novidade marca o que o executivo chama de "segunda fase" da expansão da rede no país, após um ano de testes com a primeira unidade, aberta no Ribeirão Shopping, em Ribeirão Preto (SP).

A companhia planeja fechar 2026 com dez lojas físicas. Além de Guarulhos, o calendário deste segundo semestre prevê a abertura de um quiosque de 45 metros quadrados em um shopping em Foz do Iguaçu (PR), em setembro, e de uma loja de 300 metros quadrados no Itaim Bibi, bairro nobre da capital paulista, entre outubro e novembro. A meta declarada pela rede é chegar a 100 lojas em dois anos e a 300 em cinco, sempre via franquias.

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O avanço da marca coincide com um momento favorável para o segmento. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o faturamento do setor de alimentação fora do lar cresceu 15,6% em 2025 e 14,4% no primeiro trimestre de 2026. As cafeterias respondem por 11% das redes de franquias de alimentação do país e estão entre as três categorias que mais cresceram no período recente, ao lado das padarias e das redes de marmitas e comida brasileira, segundo Bruno Gorodicht, coordenador da Comissão de Alimentação Fora do Lar da ABF.

Gorodicht pondera, no entanto, que marcas estrangeiras enfrentam obstáculos para ganhar escala no país.

Ganhar escala no Brasil exige capacidade de adaptação do modelo de negócio às características do mercado e, ao mesmo tempo, preservação dos padrões

, afirmou. Para ele, o empresário precisa se certificar da aceitação do produto e, se necessário, adaptar cardápio e comunicação ao paladar local - desafio que passa também por encontrar franqueados capazes de operar múltiplas unidades com consistência.

Bruno Oliveira, CEO da Juan Valdez no Brasil: previsão é de 100 lojas no país até 2028

Divulgação

No Brasil, a Juan Valdez opera por meio de uma sociedade formada em 2025. Investidores brasileiros, reunidos na Fratria, gestora de investimentos da família controladora do grupo SEB, que também administra a rede de sorveterias Gelateria Borelli, tem o controle com 70% e 30% pertencem à Federação Nacional de Cafeicultores da Colômbia, dona da marca. A sinergia com a Borelli já se traduz em franqueados. O operador da futura loja do Itaim Bibi, por exemplo, vem da rede de sorveterias.

A companhia não revela quanto já aportou no país, mas Oliveira afirma que "o investimento maior ainda está por vir", à medida que a expansão se acelera.

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A estratégia da rede também passa pelo comércio eletrônico. Neste mês, a Juan Valdez lança vendas em parceria com o TikTok Shop, com uma embalagem exclusiva de café solúvel liofilizado voltado ao público mais jovem.

O liofilizado é um solúvel de altíssima qualidade, que retém as características do café

, diz o diretor, que cita ainda a linha Mulheres Cafeicultoras, movimento que reúne a produção de mil agricultoras colombianas e já está à venda nas lojas brasileiras.

A rede também negocia a retomada de vendas para supermercados regionais - antes da formação da sociedade brasileira, a Colômbia já havia feito uma importação-piloto para dez lojas do Pão de Açúcar e para a rede Oba - e amplia as vendas corporativas para hotéis e restaurantes, com duas ou três negociações em estágio avançado. Globalmente, esse canal responde por 13% da receita da marca, patamar que a operação brasileira usa como referência para os primeiros anos.

Na loja de Ribeirão Preto, hoje a única em funcionamento, o tíquete médio fica entre R$ 44 e R$ 46, e o custo da mercadoria vendida, apesar do grão importado, varia entre 30% e 40%, próximo da média do setor de alimentação fora do lar. Com as dez lojas previstas para o fim do ano, a empresa projeta vendas de cerca de R$ 200 mil por loja ao mês, o equivalente a R$ 2 milhões mensais, somando toda a operação.

Para sustentar a meta de 100 lojas até 2028, a rede trabalha com um portfólio de negociações que prevê cerca de 40 novas unidades em 2027 e outras 60 em 2028, concentradas principalmente nas regiões Sudeste, Sul e Norte. O ritmo é puxado, segundo Oliveira, pelo efeito combinado da abertura das lojas de maior visibilidade em São Paulo, do lançamento do canal digital e da experiência de expansão acelerada que o mesmo grupo já aplicou à Gelateria Borelli.

O plano avança em meio a um cenário considerado difícil pelo próprio executivo, com juros elevados, calendário de varejo pressionado pela Copa do Mundo no primeiro semestre e eleições nas próximas semanas. Mesmo assim, Oliveira diz que a rede está "mais otimista do que a média", por apostar em um segmento premium que cresce em dois dígitos. Ele compara o momento do café ao caminho já percorrido pela cerveja e pelo vinho no país.

O consumidor está se permitindo experimentar sabores diferentes e pagar por isso - e o desembolso, no caso do café, é muito menor.